Devant la tragédie qui affecte la presse en général, je remarque qu’on pointe trop souvent la baisse du lectorat comme un malaise. Pourtant, tous les éditeurs affirment que le lectorat se porte bien. La publicité, elle, qui correspond à un fort pourcentage des revenus, fond à vue d’œil. Elle apparait à juste titre comme la cause première.
Ce ne sont pas les lecteurs, qui paient leur abonnement dans le cas des six quotidiens en péril, qui privent ces journaux de revenus, mais la bifurcation des grands annonceurs vers le web et la publicité en ligne.
Les responsables de la tragédie, parce que c’est une tragédie, ce sont les grands annonceurs, par l’entremise de leurs publicitaires et les agences de publicité. Ils ont droit de vie et de mort sur les médias. Ils influencent, même dictent, le comportement des médias par leurs exigences. Il leur suffit d’abandonner une forme de média pour une autre pour mettre en péril toute une industrie versée à l’information comme c’est le cas présentement.
La publicité est toujours aussi efficace qu’avant dans les médias traditionnels. Évidemment, le fait que le web puisse promettre de mieux cibler les consommateurs constitue une avenue attrayante. Ces avantages apportent-ils aux campagnes publicitaires un résultat si mirobolant qu’il vaille la peine de priver les médias traditionnels et leurs avantages collatéraux, comme l’information générale, les créations culturelles et la vie communautaire.
Il ne revient pas au public par l’entremise des subventions gouvernementales de combler le gouffre de milliards de dollars occasionné par ces gestionnaires et chefs d’entreprise obnubilés par l’attrait de la nouveauté électronique en oubliant les ravages culturels qu’ils occasionnent. Il ne revient pas aux gouvernements de financer l’ineptie de certains décideurs.
Ces publicitaires de chez nous enrichissent les conglomérats américains qu’on surnomme GAFA et qui nagent dans la profitabilité et l’évasion fiscale et ne participent pas aux gènes culturels et créatifs d’une société comme la nôtre. Et qui en plus ne paient pas d’impôts et de taxes.
Il importe donc de pointer nos entreprises canadiennes et de les toucher dans leurs portefeuilles. Comme elles profitent à ce que leurs dépenses publicitaires soient pleinement déductibles d’impôts. Des revenus dont ne profitent pas nos gouvernements.
Il existe pourtant, depuis 50 ans, une loi au Canada qui rend la publicité canadienne provenant des États-Unis, non admissible à la déduction d’impôts et fédérale et provinciale. L’intérêt de cette loi était de garder la publicité au Canada pour aider nos médias. Pourquoi nos publicitaires profitent-ils des gains en faisant fi de cette loi ?
Comme cette loi, très ancienne, ne fait pas mention de la publicité en ligne, qui n’existait pas à l’époque, ils profitent donc de cette lacune dans la loi. Cette brèche ouvre la porte. La publicité en ligne est donc déductible d’impôts au même titre que la publicité dans les médias canadiens. Une situation aberrante due à l’indolence de nos législateurs qui tardent à actualiser une loi pour la rendre bénéfique.
Si, grâce à des législateurs vigilants, la publicité en ligne provenant des É.-U n’était plus enfin éligible à la déductibilité d’impôt, le coût de la publicité web augmenterait. Il faut espérer que plusieurs annonceurs abandonneront les plateformes en ligne. Comme dans l’histoire de l’enfant prodigue, ils reviendront aux placements dans les médias canadiens pour profiter de l’avantage de la loi remaniée.
Combien seront-ils à revenir ? 50%, 60%,70% ? Moins ? Plus ? Autant de nouvelles publicités dans nos médias qui règleront le malaise actuel en donnant un souffle à nos médias. Il faut changer les choses dès maintenant et profiter d’un pourcentage à définir.
Nos publicitaires ont dépensé sur le web près de 5 milliards de dollars canadiens en 2016 et on prévoit près de 9 milliards de dollars canadiens pour l’année en cours. Imaginez l’immense cadeau de nos entreprises canadiennes qui investissent ces milliards de dollars. À l’avantage de Google, Facebook, et les autres qu’on appelle les « géants du web » et qui ne paient pas de taxes ni d’impôt.
Bien sûr, il resterait les irréductibles qui voudront rejoindre les nombreux usagers, surtout les jeunes. En somme, ils devront payer plus cher en souscrivant 100% de l’impôt. Au profit de nos gouvernements avec aucune dépense. D’autres partageront leurs dépenses publicitaires entre la ligne et le traditionnel.
Comble de l’ironie, nos gouvernements aussi et leurs compagnies d’états ont détourné vers la publicité en ligne des dizaines de millions de dollars privant d’autant nos médias. Près de 4 millions $ pour le gouvernement du Québec, 753,553$ pour Hydro-Québec et 864,459$ pour la SAQ.
Une campagne pour sensibiliser tout ce monde de la publicité, entreprises, agences de publicité et gouvernements, du désastre médiatique qu’ils occasionnent fera comprendre le pourquoi. Si ce n’est que la moralité. Le retour d’une partie de ces publicités corrigera le problème des salles de rédaction et autres.
À écouter les mémoires présentés en Commission parlementaire, les solutions passent par différentes nouvelles taxations du public et des géants du web, des crédits d’impôt pour payer les salaires et de multiples subventions des gouvernements. Plein de moyens pour combler le gouffre sans pour autant arrêter l’hémorragie de la perte de revenus.
Ne vaut-il pas mieux de viser les auteurs de cette crise soit nos publicitaires et les patrons des grandes entreprises canadiennes ? Qu’une partie des revenus publicitaires revienne au bercail, en touchant le nerf de la guerre soit le coût de la publicité en ligne, une grande partie du problème serait résolu. Sans qu’il en coûte beaucoup de sous aux finances publiques.