Il suffit de quelques milliers ou millions de dollars pour afficher son nom de commerce, et même personnel, au sommet d’un édifice et pourquoi pas d’un monument. Ce type d’affichage, que les Français ont baptisé par l’anglicisme « Naming », permet de donner son nom à un édifice prestigieux pour quelques ou plusieurs années moyennant une rémunération importante.
Que ce soit le Centre Bell de Montréal, la Place Bell de Laval, le Centre Vidéotron de
Québec, le Centre Canadian Tire d’Ottawa, le Centre Air Canada de Toronto ou le Centre Rogers de Vancouver, les arénas des Clubs de hockey de la ligue nationale ou autres portent tous des noms dont l’activité n’a rien de commun avec le sport. Seulement deux arénas ne sont pas encore commercialisés soient le Madison square Garden de New York qui porte le nom de la célèbre rue et le Nassau Veterans Memorial Coliseum.
À Détroit, les mythiques Red Wings de Détroit évoluaient depuis 1979 dans le Joe Louis Arena, en l’honneur du non moins mythique boxeur, quitteront ce centre omnisport en 1979 pour un nouveau centre nommé à l’effigie d’une chaine de pizzérias : Little Ceasars Arena. Mentionnons aussi le cas du Gila River Arena, nom d’un casino amérindien ! Ce dernier nom comporte un malaise en associant les paris et le sport.
Quicken Loans Arena de Cleveland, Bridgestone Arena de Nashville apportent des noms curieux comme le Stapples Center de Los Angeles qu’on associe à une agrafeuse. Bien connu au Québec sous le nom Bureau en Gros. Des pétitions circulent partout pour le changement des noms, mais sans succès. Peine perdue. Ces noms sont à durée limitée selon le contrat. Les édifices ou les événements changent donc de noms fréquemment. À Moncton, le ‘Centre Red Ball Internet’ est devenu le ‘Centre Superior Propane Center’ pour cinq ans moyennant 200,000$ annuellement.
Il ne s’agit pas d’un phénomène nord-américain, on le retrouve en France, en Espagne, en Allemagne, au Royaume-Uni, au Japon, en Australie, en Nouvelle-Zélande et même en Suède, selon le journal Le Monde, qui rapportait que l’illustre « Palais Omnisport de Bercy » a changé d’appellation pour l’« Accord Hotels Arena » de Bercy.
Pourquoi ne pas rebaptiser l’Aréna Maurice Richard en celui d’Aréna Yellow Shoe Store ? Que diriez-vous du Stade olympique Dollarama pour aider son financement ?
Les journalistes et photographes servent d’agents publicitaires bénévoles.
Cette omniprésence de la commandite (du sponsorship, comme disent certains) s’étend dans toutes les sphères de la société comme les événements sportifs. Le tennis, telle la Coupe Rogers, commanditée par la Banque Nationale, est un vrai panneau réclame par la multiplicité des publicités autant la à la télé que sur le décor. Tout comme la Formule 1 Heineken ! Le grand événement français de tennis porte la signature de PNB-Paribas Masters (l’ex Open de Paris-Bercy jusqu’en 2002). Que dire du Schneider Electric Marathon de Paris ? Et ainsi de suite. Juste pour rire et le Festival de jazz attachent une foule démentielle de commandites cependant sans dénaturer le nom original des événements. Tous les lieux le seront par contre.
À Madrid, une ligne du métro est nommée Madrid Linea 2 Vodaphone.
Dans les universités, les salles de cours portent des noms de commerces ou des bienfaiteurs. Dans les hôpitaux des pavillons entiers portent le nom d’un bienfaiteur millionnaire comme le Centre d’oncologie Léo Paul Therrien. Qui est ce Monsieur Therrien qui veut passer à la postérité ? Un Centre culturel devient la Maison des arts Desjardins.
Les noms de personnes célèbres arborent notre toponymie de noms de rues, des parcs et édifices. Il y a un écueil majeur qui guette cette pratique soit les noms de personnes encore vivantes dont on ne peut présumer de leurs bonnes mœurs durant leur vivant. À Saint-Hubert-de-Rivière-du-Loup, on a retiré le nom de Marcel Aubut sur l’affiche de leur aréna. Dans un petit village de la Gaspésie, on a enlevé sur l’affiche du centre communautaire qui illuminait le nom d’un religieux reconnu comme un pédophile alors qu’il était admiré comme un bénévole émérite auprès des jeunes, une idole dans ce patelin. Mais le cas Jutras vient restreindre le choix des noms mêmes de personnes décédées. Il faut être prudent de la gloire qui illumine certains, surtout vivants, et ne pas se laisser fanatiser par des idoles à qui « on donnerait le Bon Dieu sans confession ».
Nous sommes tous des panneaux réclames ambulants quand nous arborons des logos commerciaux sur nos chandails et casquettes. La publicité nous envahit partout d’une façon insidieuse surtout parce qu’elle semble avoir atteint l’acceptabilité sociale. Même dans une société sociale-démocrate où le privé et son marketing sont pointés du doigt. Tout ça pour le fric !